A válság hatása a brandépítésre
Az idei BrandFestival a New Economy jegyében zajlik. Kevés puccparádé, annál több értelmes tartalom és megosztó megszólalás. A humanrobot cikk címe a „költségvetés” workshop moderátorától, Spielmann Katalintól származik.
A BrandFestival idén is a reklám, a költségvetés, az innováció, az ügynökségek és az ügyfelek közötti együttműködés világáról szól, csak éppen új megközelítésből. A new economy – a humanrobot értelmezésében – a szervezők szerint a válság elkerülhetetlen tisztítótüzét jelenti. Nem csak a reklámozás módját és színterét kell átgondolnia megrendelőnek és reklámkészítőnek (brandépítő cégnek) egyaránt, de a munkához, a munkavállalókhoz, a működéssel kapcsolatos felelősségvállaláshoz, valamint az emberekhez való viszonyát is.
Van, akinek ez sikerül. Így például a kanadai Alexander Pasininek (Sid Lee tengerentúli partner), aki reklám- és médiamegoldásaiban a legújabb utakat keresi, elegendő a Montreal városát egy stop motion filmben promotáló videóra gondolnunk.
És persze vannak szereplők, akik számára megmaradt bullshitnek az új média, így a facebook használata is. A párizsi McCann Erickson (előadó: David Revah) a hiperelegáns Nespressót George Clooneyval tolja. Nincsen ezzel semmi baj, Revah állítása igaz: sikerült a csavar, amennyiben a reklámspotokban maga a termék a sztár, nem pedig a színész. Olyannyira nem, hogy a film szánakozást akar ébreszteni a nézőben, miszerint a Nespresso üzletbe beszédülő unatkozó dámák szegény George-ot nem ismerik fel, hanem egyszerű eladónak tekintik. Jaj! Rossz dolog lenne a bolt eladójának lenni? Amolyan harmadrangúság? Akkor ki az aki értékesíti az egyébként tényleg kiváló kávét?
Eggyel közelebb lépve a munka világához, a költségvetés tematika sok fontos gondolatot hozott a felszínre. Rózsa Iván (Sanofi Aventis, kommunikációs vezető) plasztikusan ecsetelte a mindennapokat: bár a cég kreativitást vár, sőt követel, a kommunikációsoknak egyszerre kell megfelelniük a vezetői elvárásoknak és igazodniuk a cég stratégiájához. „Aztán este hazaesel fáradtan, akkor hogyan legyél kreatív? Sebaj, mondják, majd megoldja a kreatív ügynökség. De ott is ez a helyzet! Ha a válság miatt kidobják az embereim negyedét, nagyon nehéz kreatívnak lennem”.
A szervezetek közötti együttműködés jellegzetességeit vázolja Peleskey Zsuzsa (Raiffeisen Bank), amikor rávilágít arra, hogy lehetetlen a megrendelőnek tíz ügynökséggel együttdolgoznia, mindegyiknek külön briefet adnia. Ehelyett célravezető lenne, ha a kreatív vagy reklámügynökségek között lenne egy koordinátor, amelyik aztán összeszervezi a feladatokat. Ugyanakkor Papp László Dávid (Comforce) szerint az együttműködés hiányának hátterében az érdekkülönbségek állnak. Így aztán lehetetlen megfelelő médiamixet létrehozni, azaz egy cégnek a kívánt arányban megjelennie a tévéképernyőn, az interneten vagy a lángossütő oldalán. Ez a helyzet pedig a rendelkezésre álló költségvetés rovására megy, akár további elbocsátások alapja lehet. (Nyilván inkább a hierarchia aljáról – ez már a humanrobot véleménye.) William Feder szerint a költségvetés mindig megmutatja, mit engedhetünk meg magunknak. Aztán mégis megengedjük – teszi hozzá.
